X Coloquio Internacional de Geocrítica
DIEZ AÑOS DE CAMBIOS EN EL MUNDO, EN LA GEOGRAFÍA Y EN LAS CIENCIAS SOCIALES, 1999-2008
Barcelona, 26 - 30 de mayo de 2008
Universidad de Barcelona
O CAPITALISMO CONTEMPORÂNEO E AS MUDANÇAS NO MUNDO DO CONSUMO
Pedro Henrique Ferreira Costa
UNESP/RC
O capitalismo contempor�neo e as mudan�as no mundo do consumo (Resumo)
O processo de globaliza��o proporcionara mudan�as no mundo do consumo mediante estrat�gias que reorganizam as formas de acesso a uma diversidade crescente de produtos atrav�s da extens�o do cr�dito e da materializa��o de equipamentos urbanos articulados atrav�s de redes constitu�das em torno de centros de interesse que unem for�as espec�ficas de mercado. Essas metamorfoses socioecon�micas e culturais que v�o para al�m de sua apar�ncia funcional e objetiva, contribuem para a identifica��o de um novo per�odo que chamaremos de capitalismo contempor�neo. A consagra��o deste per�odo ser� abordada a partir de um vi�s interpretativo que ressalta um aspecto que julgamos pertinente para a compreens�o das mudan�as nas rela��es de consumo: a apropria��o e controle da subjetividade. Partimos da premissa de que a apropria��o, controle e produ��o da subjetividade por parte das empresas do setor varejista, tornou-se um aspecto de extrema relev�ncia para a defini��o de diretrizes e estrat�gias de amplia��o do consumo banal, bem como da capacidade competitiva em um mercado cada vez mais segmentado e controlado por corpora��es globais.
Palavra chave: capitalismo, contempor�neo, consumo
El capitalismo contempor�neo y los cambios en el mundo del consumo (Resumen)
El proceso de globalizaci�n proporcionar� cambios en el mundo del consumo por medio de las estrategias que reorganizan las formas de acceso a una diversidad creciente de productos a trav�s de la extensi�n del cr�dito y de la materializaci�n de los equipamientos urbanos puestos a trav�s de las redes constituidas alrededor de los centros del inter�s que unen fuerzas especificas del mercado. Esas metamorfosis socioecon�mica y culturales que van para adem�s de su apariencia funcional y objetiva, que contribuyen para la identificaci�n de un nuevo periodo que llamaremos de capitalismo contempor�neo. La consagraci�n de este periodo ser� estudiada a partir de un bies interpretativo que resalta un aspecto que juzgamos pertinente para la comprensi�n de los cambios en las relaciones de consumo: la apropiaci�n y el control de la subjetividad. Partimos de la premisa que la apropiaci�n, control y producci�n de la subjetividad por parte de las empresas del sector minorista, se volvi� un aspecto de extrema un aspecto de extrema relevancia para la definici�n de directrices y estrategias de ampliaci�n del consumo, bien como de la capacidad competitiva en un mercado cada vez m�s segmentado y controlado por corporaciones globales.
Palabra clave: capitalismo, contempor�neo, consumo
The contemporary capitalism and changes in consumption world (Abstract)
The globalization process will provide changes in the world of the consumption by means of strategies that reorganize the forms of access to an increasing diversity of products through the extension of the credit and of the materialization urban equipment, articulated through nets constituted around interest centers that join specific forces of market. These socioeconomic and cultural metamorphosis that go for beyond its functional and objective appearance, contribute for the identification a new period that we will call capitalism contemporary. The consagration of this period will be boarded from a way that an aspect stands out that we judge pertinent for the understanding of the changes in the consumption relations: the appropriation and control of the subjectivity. We go away of the premise that the appropriation, control and production of subjectivity on the part of the companies of the retail sector, became a aspect of extreme relevance for the definition the lines and strategies of magnifying of the consumption, as well as of the competitive capacity in a market each time more segmented and controlled for global corporations.�����
Key words: capitalism, contemporary, consumption
O atual est�gio do capitalismo, que a partir da d�cada de 60, adquiriu uma forma globalizada e se serviu da evolu��o das novas tecnologias da informa��o e da comunica��o (microeletr�nica, computa��o, telecomunica��es, �ptica eletr�nica, radiodifus�o, engenharia gen�tica, entre outras; que vieram operacionalizar a atividade humana e o comportamento social) tanto nos processos produtivos quanto nas rela��es sociais, apontam para o que, de uma maneira geral, chamamos de capitalismo contempor�neo.
Este se consagra por uma nova economia pol�tica que substitui, em parte, o modelo de produ��o e consumo em massa que vigorou durante as d�cadas de 1930 a 1970, por um novo modelo de reprodu��o do mundo que valoriza sobremaneira o indiv�duo (self) e os segmentos de consumo especializados do mercado.
As pot�ncias industriais e financeiras produzem, desse modo, n�o apenas mercadorias, mas tamb�m subjetividades. A produ��o de subjetividades, de necessidades, de corpos e mentes, consiste na cria��o n�o s� de um modelo de consumo, mas principalmente na produ��o do mundo do consumidor. Segundo Moles (1975, p. 12, grifo do autor).
�As rela��es do indiv�duo com o meio social passam, a partir de agora e fundamentalmente, pelos objetos e produtos transformados nas express�es mais tang�veis da presen�a e da sociedade em seu ambiente, desde o momento em que tomam o lugar das coisas naturais�.
Assim, o per�odo imediato p�s-guerra � considerado como per�odo de gesta��o do capitalismo contempor�neo, onde se inicia a arquitetura de uma economia globalizada com caracter�sticas distintas daquele que o precedeu. Esta fase utilizou-se dos efeitos resultantes do colapso do regime de acumula��o fordista para projetar, segundo as especificidades s�cio-espaciais do conjunto das economias capitalistas, as estrat�gias pol�ticas de um modelo �h�brido� de acumula��o que almeja harmonizar sob a �gide do capital, as esferas da cultura e do consumo.
As metamorfoses socioecon�micas e culturais no capitalismo contempor�neo
Primeiramente, deve-se reconhecer que a sucess�o dos regimes de acumula��o capitalista contribui para a moderniza��o da din�mica dos processos laborais, das formas de
Regula��oi , da composi��o pol�tica do proletariado, do tipo de organiza��o da produ��o.
Estas novas configura��es territoriais do capitalismo contempor�neo derivam, em grande parte, da sucess�o de rupturas desencadeadas a partir do colapso sist�mico do regime de acumula��o fordista, na segunda metade do s�culo XX. (Godoy, 2002). Segundo Boyer (1994); Benko (1999); Harvey (1992); neste per�odo, o fordismo passa por uma aguda crise: baixa lucratividade, eleva��o inflacion�ria nos pa�ses capitalistas, taxas de juros altas empregadas pelos Estados Unidos, desvaloriza��o do d�lar, crise do petr�leo, avan�o do modelo de reivindica��o das classes sociais, compila��o da teoria cr�tica ao trabalho.
Al�m do conjunto combinado de tais eventos, a desintegra��o vertical das ind�strias de produ��o de massa levantou evid�ncias, nos anos 70 e 80, em pleno per�odo de reestrutura��o econ�mica e reajustamento pol�tico e social (Harvey, 1992), de que as estruturas s�cio-espaciais produzidas durante as fases de industrializa��o fordista encontravam-se em processo de dissolu��o e aniquilamento. Estas estruturas, ao serem parcialmente substitu�das por novas formas e por novas fun��es na organiza��o industrial e na vida social, econ�mica e pol�tica dos pa�ses capitalistas exige, paulatinamente, o fim da rigidez das rela��es sociais de produ��o e consumo e, por conseguinte, a emerg�ncia de modelo denominado de� acumula��o flex�vel ii.
Na concep��o de Harvey (1992), a transi��o do regime de acumula��o fordista para o modelo de acumula��o flex�vel permitiu minar certa rigidez normativa pr�-existente entre as rela��es sociais e promover a restaura��o do progresso do sistema capitalista.
As pr�ticas relacionadas a esta nova etapa de acumula��o de capital em resposta � crise do capitalismo, para o qual Harvey (1992, p. 140-141) aponta as seguintes caracter�sticas: flexibilidade dos processos de trabalho, dos produtos e padr�es de consumo; surgimento de servi�os financeiros e novos mercados; manuten��o de taxas altamente intensificadas de inova��o comercial, tecnol�gica e organizacional; r�pidas mudan�as dos padr�es do desenvolvimento desigual, tanto entre setores como entre regi�es geogr�ficas; valoriza��o do trabalho no setor de servi�os; e, finalmente, a inser��o de conjunto e pr�ticas industriais em �reas at� ent�o, pouco industrializadas que utilizam estrat�gias arrojadas de atra��o de capital, m�o de obra barata, isen��o de imposto e baixo custo de instala��o das empresas (Flandres, na B�lgica; Calif�rnia, nos EUA; Cingapura, em Cingapura; Seul, na Cor�ia do Sul, entre outros).
Al�m disso, a profus�o de t�cnicas e tecnologias que permitem a �compress�o do espa�o-tempo� acompanhada por uma radical reestrutura��o no mercado de trabalho diante da volatilidade do mercado e do aumento de competi��o inter empresarial e tamb�m um retrocesso do poder de luta dos sindicatos trabalhistas.
Esta fase, iniciada na d�cada de 60 e parcialmente completada no in�cio dos anos 90 provocou mudan�as estruturais n�o somente na organiza��o do trabalho e opera��o produtiva, mas em todos os segmentos do consumo. Esse novo princ�pio cont�m em �nico processo de tratamento da produ��o, desde a mercantiliza��o das formas culturais at� a racionaliza��o do trabalho oper�rio (Harvey, 1992). Por tal raz�o, assisti-se uma maior mobilidade e flexibilidade do capital, tendendo para uma exist�ncia n�made crescente e representando uma rela��o global em todos os setores da economia, da pol�tica e da sociedade.
Inicialmente, o novo modo de desenvolvimento capitalista, estrutura-se mediante o tratamento da informa��o e a introdu��o de novas tecnologias a partir da automa��o das m�quinas e sua extens�o normativa para os sistemas virtuais de controle na vida social. Para M�nica Arroyo, (1999, p. 19), �a informa��o aparece, ent�o, como o principal motor da vida contempor�nea, como a forma de energia predominante no comando de todas as fases do processo de produ��o�. Neste sentido, a informa��o se define como um meio eficaz de abordar e seduzir as fragilidades do indiv�duo.
Estes novos aliados do modelo capitalista lan�am m�o de recursos tais como: softwares de interfaces microeletr�nicas, a produ��o de conhecimento para alcan�ar o pleno desenvolvimento dos meios de acumula��o e de gest�o organizacional das atividades produtivas.
Este modelo de acumula��o, que combina estrat�gias comerciais, escoamento da produ��o, gest�o de excedentes, teve seu nascimento no Jap�o durante os anos 70 e ficou conhecido como Toyotismo. � importante lembrar que este novo conceito de produ��o e consumo, apesar de ter origem em terras nip�nicas, a sua dimens�o foi deveras alargada em diversos pa�ses, podendo dispor de outras nomenclaturas regionais.
O conjunto de inova��es organizacionais que transformou profundamente as estruturas de produ��o, quanto � rela��o dos processos de trabalho (contratos, organiza��o no interior da empresa, sal�rios, gest�o de recursos humanos) e do conv�vio social (din�mica do consumo, lazer, acesso), apresenta como objetivo b�sico o atendimento dos quesitos necess�rios para a prosperidade do capital. Estas modifica��es buscam uma maior efici�ncia produtiva associada � produ��o sem estoque e de pronta rea��o � demanda do mercado. Para Coriat (1994), essas inova��es consistem na combina��o de dois princ�pios: auto-ativa��o e Just in time. O primeiro, a auto-ativa��o, procede para um �nico processo de transforma��o do trabalhador em atores multifuncionais a partir da lineariza��o da produ��o e da organiza��o do trabalho em torno de postos polivalentes. O segundo, o just in time, refere-se ao maior rendimento do trabalho vivo, centrado na manipula��o e observa��o simult�nea da necessidade de suprir no tempo estipulado a quantidade exata de produtos.
Pode-se afirmar que a caracter�stica deste refere-se � diminui��o do tempo de giro da mercadoria e a racionaliza��o do trabalho. Isto se torna poss�vel mediante a introdu��o de novas tecnologias de produ��o, como a automa��o e robotiza��o dos sistemas, em rela��o � redu��o do tempo de circula��o do consumo do produto, o denominado tempo de vida substancial. Esses dois campos s�o de grande import�ncia para entender a constitui��o do capitalismo contempor�neo e as rela��es de interdepend�ncia. Segundo Harvey (1992, p. 148), �a meia vida de um produto fordista t�pico, por exemplo, era de cinco a sete anos, mas a acumula��o flex�vel diminuiu isso em mais da metade em certos setores (como o t�xtil e o de vestu�rios)�.
Os investimentos foram repassados por ambas as �reas, por�m, ocorre uma intensifica��o na da prepara��o do novo consumidor. Com efeito, dedica-se uma maior aten��o nos artif�cios de indu��o de necessidades e de transforma��o cultural ordenada no cen�rio material da vida.
O modo de funcionamento da reprodu��o capitalista reside, sobretudo, na imaterialidade (trabalho intelectual/ling��stico e trabalho afetivo) e na simbiose entre a produ��o e o consumo. De modo que, no presente per�odo, conhecimento/informa��otransformam-se na base do processo de valoriza��o e circula��o da mercadoria. A circula��o deve ser conclu�da em uma determinada extens�o de tempo de rota��o, socialmente necess�ria para o consumo e ditada pelas l�gicas do mercado antes de se tornarem obsoletas para a sociedade. A valoriza��o implica, neste sentido, a forma de acesso ao universo da mercadoria e no exerc�cio de tornar ativa a �puls�o espont�nea� de consumo do indiv�duo.
O poder do consumo � epid�mico, envolve o indiv�duo e estimula a din�mica da sociedade capitalista. O consumo, como argumenta Rolnik (2003), foi (e �) cafetinado a servi�o da acumula��o capitalista. Para Santos (2000, p.34), �o poder de consumo � contagiante, e sua capacidade de aliena��o � t�o forte que sua exclus�o atribui �s pessoas a condi��o de alienados�. O que est� em jogo � a racionalidade consumista, em moldes n�o mais apropri�veis pelos antigos conceitos do paradigma produtivista, tais como produ��o-produ��o e sim pela forma categ�rica de transformar simples objetos em �cones do consumo. Para que isto ocorra, o capitalismo contribui para oprimir o �cio, reduzir o tempo, padronizar o gosto e controlar a natureza intr�nseca das coisas.
Segundo Pelbart (2000, p. 34) esta nova fase do capitalismo, que a denomina de neocapitalismo, propende a subsumir a integralidade do tempo em fun��o da produ��o de sentidos. Tudo visa acelera��o do consumo e acumula��o capitalista. De modo que �o tempo livre virou tempo escravizado�. Assim, o consumidor, onde quer que esteja, tende a conceber a visita �s lojas e o ato do consumo mais como uma sa�da l�dica do que como uma tarefa enfadonha.
No entanto, este movimento do consumo � acompanhado por um desvio de valores na sociedade, entre valor de uso e o esp�rito de aquisi��o das mercadorias (Smith, 1988; Haug, 1997; Costa, 2004). Neste caso, a lei do valor consiste no mecanismo atrav�s do qual a forma hist�rica particular do car�ter social se expressa. Quando contextualizada na mercadoria aglutina os processos e atos produtivos diversos e contradit�rios, representando um uso em prol do funcionamento do sistema econ�mico vigente. Segundo Smith (1988, p. 130) �a forma na qual um valor de uso ocorre (...) compreende suas propriedades espaciais. Mas n�o � apenas a subst�ncia intr�nseca de uma mercadoria que determina seu valor de uso. Antes, � a utilidade do objeto em rela��o aos outros objetos, eventos e atividades. O valor de uso �, em primeira inst�ncia, uma rela��o, e como parte do conjunto de rela��es que determinam um valor de uso particular est� um conjunto de rela��es espaciais�.
A for�a da fetichiza��o da mercadoria contribui para substituir estes princ�pios sociais de valores. Esta, por sua vez, submete a sociedade a uma domina��o por coisas supra-sens�veis que se realiza nas imagens manipuladas pelas l�gicas capitalistas e no movimento de produ��o pseudo-real que repudia a realidade. A mercadoria apresenta-se, em sua apar�ncia, como algo auto constru�da (Debord, 1992). Assim, o exerc�cio de controle �fascista� � mercadoria encontrou as condi��es de reprodu��o nas formas diversificadas de com�rcio e na fluidez dos fluxos de informa��o.
Al�m de manter uma grande oferta de utens�lios para a sociedade as empresas percebem que a utilidade da compra � um fator secund�rio e que os consumidores est�o mais interessados no prazer de comprar do que na satisfa��o de suas necessidades b�sicas. Contudo, as vendas agregam valores ideol�gicos e movem, cada vez mais, os consumidores para o universo simb�lico do status social.
Segundo Padilha (2006, p. 55), �os objetos passaram a ser adquiridos n�o pelo seu valor de uso, mas pelo significado social de sua posse� e �n�o apenas a compra de bens materiais para a satisfa��o das necessidades, mas tamb�m o consumo de imagens e de valores para uma grande parte da sociedade�. De acordo com Debord, (1992, p. 9) �o consumidor real torna-se um consumidor de ilus�es�.
O papel do desenvolvimento avassalador do capitalismo reflete-se na transforma��o dos h�bitos cotidianos, das rela��es entre as pessoas, das percep��es dos espa�os e dos seus respectivos significados. Assim concebida, esta cultura redefine o territ�rio e cria� territorialidades orientada pelo mercado.���
A configura�ao dos territorios e a terrirorialidade
O conceito de territ�rio, cunhado na Geografia Cl�ssica em meados do s�culo XIX pelas m�os de Ratzel e Reclus, �poca nutrida pelo romantismo alem�o e o imperialismo; encaravam o conceito de territ�rio como algo concreto delimitado pela paisagem e como l�cus de controle do Estado. �Um povo deve viver sobre o solo que recebeu do destino, deve morrer a�, deve suportar sua lei� (Ratzel apud Gomes, 1996, p.186). O conceito de territ�rio era associado a uma escala nacional, limitado por fronteiras marcadas pela fluidez. Com efeito, a utiliza��o do conceito territ�rio ser� de grande import�ncia para o campo das quest�es pol�ticas na �tica ratzeliana; o territ�rio torna-se um espa�o qualificado pelo dom�nio de um grupo humano, sendo definido pelo controle pol�tico do Estado.
O conceito de territ�rio, frente ao capitalismo contempor�neo, assume outra dimens�o em virtude da nova configura��o existente entre as esferas pol�ticas, econ�micas e sociais. Assim, o territ�rio � reconhecido como uma rela��o simb�lica direta com o espa�o geogr�fico, um produto hist�rico a partir de uma rela��o de poder sob a �tica produtivista. Entretanto, o conceito territ�rio n�o se confunde com o conceito de espa�o geogr�fico, pois se apresenta como uma manifesta��o fenom�nica do espa�o marcado por sua singularidade. O territ�rio � fruto da produ��o do espa�o geogr�fico. Espa�o onde se projeta o trabalho de natureza intencional que � transformado pelas redes, circuitos e fluxos que ai se instala.
Assim, o territ�rio dentro de um conjunto de movimentos, fluidez e interconex�o cuja complexidade � apresentada na rela��o entre processos sociais, materialidade das l�gicas capitalista e sua historicidade (Haesbaert, 2004).
Para Raffestin (1993, p. 143),�� essencial compreender bem que o espa�o � anterior ao territ�rio. O territ�rio se forma a partir do espa�o, e � resultado de uma a��o conduzida por um ator sintagm�tico (ator que realiza um programa) em qualquer n�vel�.
No entanto, o territ�rio exprime uma a��o imediata de limites sob a superf�cie e � re-configurado de acordo com os objetivos dos agentes sociais e pelo contexto hist�rico em que est� inserido. Assim, pode-se admitir que a escala global, sob o comando das l�gicas capitalistas, procura impor uma racionalidade a todos os lugares os quais dinamizam as a��es no territ�rio. Sendo assim, o territ�rio pode ser considerado como um produto que acumula diferentes processos de um tempo de sucess�es de coexist�ncia.
A configura��o do territ�rio pesa diferentemente dentro das esferas pol�ticas, econ�micas e sociais existentes no contempor�neo e � realizada pelos interesses capitalistas. Como visto o territ�rio, al�m de ter uma base f�sica, � tamb�m, uma estrutura constru�da por uma sociedade. O territ�rio se apresenta como um fator que absorve todas as manifesta��es sociais e delas partem as novas dire��es e composi��es territoriais.
Enquanto objeto constru�do por rela��es complexas, o territ�rio � baseado numa leitura da rela��o de poder, cujo espa�o socialmente apropriado, produzido, � dotado de significado (Raffestin, 1993; Sack, Haesbaert, 2002). Uma das caracter�sticas do territ�rio, no mundo atual, � a facilidade de ser edificado pela sociedade e depois de constituir identidades para reger a pr�pria sociedade que a configurou. Tais fatores perpassam pelos processos produtivos do capital. Assim, ao atender as exig�ncias reveladas pelo modo de produ��o capitalista, �o territ�rio se metamorfoseia em algo mais que um simples recurso, (...) constitui um abrigo� (Santos, 2000, p. 111-112).
Neste caso, o territ�rio � uma inconst�ncia que absorve e protege o resultado da competitividade entre os agenciadores do capital. Estes prop�em o modo imperativo da remodela��o da re-organiza��o espacial e das formas (re)constitu�das no espa�o geogr�fico sob um processo cont�nuo de perdas e ganhos. O que nos leva a pensar que o produto formado por esta compensa��o de movimentos de retra��o e dilata��o, na totalidade, � o territ�rio constru�do e com possibilidades de serem sobrepostos. Por�m, os novos bra�os que direcionam para esta din�mica s�o as territorialidades que enfatizam o seu car�ter simb�lico.
A territorialidade, no sentido din�mico, n�o deve ser analisada como uma justa-posi��o de territ�rios locais, mas como uma realidade territorial nova que surge de um sistema de inter-rela��es e interesses comuns. Ao cabo desse novo territ�rio formado, um meio propagador de informa��o sobre o elemento que se move e emerge. Portanto, n�o substitui o territ�rio f�sico, o comp�em de elementos novos, por�m ef�meros. O territ�rio constitu�do, ao integrar todas as pe�as, coloca-se a favor de novas a��es para se deslocar. De acordo com Raffestin (1983, p. 265), a territorialidade � �o conjunto de rela��es estabelecidas pelo homem enquanto pertencente a uma sociedade, com a exterioridade e a alteridade atrav�s do auxilio de mediadores ou instrumentos�. Assim a territorialidade afirma sua relativa flexibilidade pelo qual o espa�o e a sociedade se dialogam.
Para Haesbaert, (2002, p. 87) �na modernidade, por exemplo, a territorialidade tende a ser mais ub�qua e bastante mut�vel� de modo que tanto o territ�rio quanto a territorialidade podem desempenhar qualquer fun��o ou configura��o ou exercer controle sobre os fluxos, as redes e as conex�es ou ainda, permitir a apropria��o ou domina��o do espa�o geogr�fico a partir de um conjunto de transforma��es t�cnica.� Assim, a territorialidade pensada na escala de uma empresa � controlada pela concorr�ncia capitalista ou interesses corporativos que se unem em torno de centros de interesses comuns. Essa racionaliza��o procede das pr�ticas do capital que promovem as externalidades apropriadas para tal propaga��o e que caracteriza a domina��o ou apropria��o do territ�rio.
A empresa controla n�o somente todo o aparelho da sua produ��o, que compreende seres e coisas, mas tamb�m os pr�prios seres e as coisas por interm�dio seus segmentos de mercado. Entretanto, quando entra em concorr�ncia com outras empresas, coloca na balan�a tudo ou parte de seus trunfos (Raffestin, 1993, p. 59).
No capitalismo contempor�neo as empresas utilizam novas ferramentas para persuadir o consumidor desguarnecido. Assim, as territorialidades constru�das, tamb�m, s�o de responsabilidade daqueles que usufruem os produtos oferecidos pela empresa, que de posse de l�gicas mercadol�gicas aproximam o consumidor de sua �seara�. Isto �, as empresas utilizam, cada vez mais, das ferramentas da comunica��o social para assegurar os objetivos intencionais, quanto � mercadoria, e as realiza��es proporcionadas pelos meios oferecidos pelas empresas. Para Raffestin, (1993, p. 145) �fizemos da imagem um �objeto� em si e adquirimos, com o tempo, o h�bito de agir mais sobre as imagens, simulacros dos objetos, do que sobre os pr�prios objetos�. Portanto, pode-se refletir que as empresas n�o existem fora dos consumidores (objeto de sua manuten��o no mercado), mas no seu pr�prio interior, transformando o consumidor em uma esp�cie de territ�rio m�vel.
De acordo com Marx (1977, p 210), a produ��o n�o produz somente um objeto para o sujeito e para o objeto em si mesmo; a produ��o forja o consumo, primeiro fornecendo-lhe materiais, segundo deturpando o modo de consumo e, terceiro, excitando no consumidor a necessidade dos produtos colocados por ela como objetos. Logo, ela produz o objeto de consumo, o modo de consumo, e a tend�ncia para o consumo.
Marx j� apontava que a produ��o cria os objetos de consumo e o consumo cria o sujeito para esse objeto, mas al�m de criar o sujeito para esse objeto, o consumo inventa todo o espa�o que esse sujeito faz parte. A empresa n�o cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde o objeto existe. Ela n�o cria tampouco o sujeito (trabalhador e consumidor), mas o mundo onde o sujeito existe (Lazaratto, 2004).
Considera��es finais: a sociedade do consumo e hipertrofias do contempor�neo
De forma geral, diversos autores discutiram este tema por diferentes caminhos e reflex�es. Pode-se destacar: �sociedade burocr�tica do consumo dirigidoiii� (Lefebvre, 1975); �sociedade do consumoiv� (Boudrillard, 1972); �sociedade dos consumidoresv� (Arendt, 1958); e �sociedade do espet�culovi� (Debord, 1998).O fator comum, entre todos, foram os efeitos que o consumo exerce sobre a sociedade e, em particular, sobre o indiv�duo. Assim, o consumo revela-se como termo forte da sociedade contempor�nea. Portanto, este resultado pode ser passivo ou ativo. Em nossas an�lises centramos aten��o entre dois pilares: por um lado, o consumo como um querer de coisas e inerente a natureza do indiv�duo e, por outro, o consumo como fim do processo produtivo.
O consumo n�o pode, ent�o, ser considerado um momento aut�nomo, ele se encontra determinado, seja, pelo complexo processo constitutivo dos desejos humanos, seja pela l�gica de produ��o, o que, nas sociedades capitalistas, significa dizer que se encontra estabelecido pela l�gica do lucro. (Padilha, 2006, p. 85).
O que esta em pauta, nesse encontro, � a legitimidade das l�gicas capitalistas de manipula��o da �massa social�, que ativa os estados de consumo nas sociedades modernas. Estas representam, em express�o, certa subsun��o ao modo de produ��o vigente. As necessidades de valoriza��o do capital s�o maiores que as necessidades humanas, convertem-se em satisfa��o das exig�ncias das unidades de produ��o e resguardam, sobremaneira, a expans�o do capital.
A sociedade de consumo � um produto do qual o capitalismo contempor�neo assume certa responsabilidade sob a l�gica de opera��o do capital. Para o desenvolvimento da sociedade burguesa, no presente per�odo, � necess�rio submeter-se aos imperativos da economia capitalista. Para esta nova fase, a imagem (representa��o imaterial do objeto), a partir da publicidade e o marketingvii, invadem a esfera da mercadoria e agrega outros valores ao produto � o valor subjetivista.
O Marketing � uma pr�tica baseada em diferen�as, e quanto maior elas forem tanto mais intensas ser�o as suas formas de incid�ncia sobre a subjetividade do indiv�duo. O marketing p�s-moderno reconhece a diferen�a de cada mercadoria e de cada segmento da popula��o, elaborando suas estrat�gias apropriadamente. Toda diferen�a � uma oportunidade (Hardt, Negri, 2000, p.170)
Estas atividades representam uma das etapas da esfera produtiva da atual fase do capitalismo. Para isto, as pr�ticas de marketing e publicidade incidem sob a esfera do consumo e transformam imagens em mercadorias. Assim, os pressupostos vislumbrados visam � celebra��o do fetichismo e de simulacros na busca cont�nua pela novidade, pela satisfa��o, pela realiza��o, al�m da efici�ncia, lucratividade e acumula��o de capitais.
Na segunda metade do s�culo XX, na Europa de modo geral e na Fran�a, em particular, nada (um objeto, um indiv�duo, um grupo social) possui valor a n�o ser atrav�s de sua duplicata: a imagem publicit�ria que lhe atribui uma aureola. Esta imagem duplica n�o apenas a materialidade sens�vel do objeto, mas avan�a tamb�m sobre o imagin�rio. Ela traz uma pseudo felicidade, isto �, a satisfa��o ilus�rio do consumidor. A publicidade destinada a suscitar o consumo de bens, torna-se assim o primeiro dos bens de consumo. (Lefebvre, 1991, p. 115).
A imagem passa a atuar diretamente sobre os indiv�duos, a servi�o dos capitalistas, como consumidores, no sentido criar o novo, novos arqu�tipos ou s�mbolos que estes devem adotar (Padilha, 2006). Sobre esse conjunto de informa��o que as pessoas passam a constituir as pseudonecessidades que leva ha uma artificializa��o da vida. �, neste contexto, que a sociedade contempor�nea constroi seus alicerces e se baseia em falsas id�ias. A interpenetra��o das l�gicas capitalista, por meio das imagens fabricadas, na sociedade, se faz no cotidiano do sujeito e dar lugar ao consumo como norteador da vida. Este elemento esconde o mundo real da sociedade e a coloca sob um universo de certezas positivas que contaminam toda a coletividade sem distin��o de classes.
Os indiv�duos, desta sociedade, s�o anestesiados sobre um processo de personaliza��o imposto pelas l�gicas capitalistas. Definem-se por n�o adotar um �nico sistema de refer�ncia. Conflituam os mais �ntimos desejos. E misturam �s vontades de modo a praticarem um ritual antropof�gico de subjetiva��o sobre os sentidos. (Rolnik, 2002). O reconhecimento, do sujeito como sujeito, vem atrav�s do universo ling��stico, os quais criados pelo sistema capitalista.
De acordo com Padilha, (2006, p.110), na �sociedade de consumo�, as rela��es pessoais s�o mediatizadas pelo sistema de signos, e fazem os indiv�duos desejarem desprezar suas qualidades pessoais e sua idiossincrasia para se igualar aos outros e demonstrar ades�o ao c�digo socialmente constru�do.
Os consumidores, nesta sociedade, acabam por aceitar a proposta oferecida deste universo subjetivo de forma passiva, que o tornam compradores em potencial, e ajudam as empresas a definirem suas territorialidades, ou melhor, criam para as empresas suas territorialidades. Para manter esse objetivo as empresas lan�am estrat�gias das mais diversas para garantir a persuas�o ao esp�rito do sujeito. Conforme Lazzarato, (2004, p.1), �a empresa tenta assim construir a correspond�ncia, os entrela�amentos, o quiasma entre os consumidores e os trabalhadores e seu mundo�.
Assim, a esfera privada, constitui um territ�rio a partir de forma que se produzem e conferem um sentido espec�fico de desejo. Mas, forma��es provis�rias que misturam finitos materiais de domina��o e a faz confundir o sujeito da a��o ou o consumidor por que caminho seguir ou a que objeto irei me render. Este habitante do mundo capitalista contempor�neo � atravessado por todo uma rede de informa��o de apar�ncia desejante, econ�mica, pol�tica, cultural, afetiva que a convida a experimentar a composi��o de todas elas, de algumas delas, de somente uma dela, de nenhuma dela, sob um movimento �gil e veloz de mudan�as.
As sociedades contempor�neas s�o marcadas por um processo cont�nuo de acelera��o onde as mat�rias de express�o tornam-se rapidamente obsoletas. Parece que o mundo transforma-se numa seq��ncia aleat�ria e infinita. Neste sentido, a pluralidade configura-se em intensidade e n�o em densidade. (Machado, 1999, p. 215). O sujeito desta sociedade vive sob um estado profundo de letargia. Desestabilizado este absorve � determina��o das l�gicas capitalistas. Atravessados por princ�pios burgueses o sujeito vive um processo de desterritorializa��oviii. Para Machado (1999, p. 220) �a incoer�ncia nos aflige�. O capitalismo contempor�neo permite que as empresas incidem ao sujeito da sociedade de consumo informa��es suscet�veis de atrapalhar, embaralhar e perturbar a opini�o e assim vendem as mercadorias. Tornam-se suas pr�prias figuras obsoletas muito rapidamente, for�ando-a desempenharem uma nova configura��o. Para Baudrillard (1972b, p. 14), �os objetos nunca se esgotam para que servem�, assim eles constituem um ciclo de renova��o, antes de serem descartados pela totalidade da sociedade.
Assim, a sociedade materializada no presente passa por um constante processo de abund�ncia. Porem este recurso se pauta somente no que concerne o mundo da mercadoria. Este processo contribui para que a puls�o, que controla nossos desejos, se limitem ao campo do consumo. Esta sociedade se esquece, que o mecanismo manipulado pelo capital, esvazia de sentido as rela��es humanas e anestesia o sujeito frente � viol�ncia real da ordem social.�
Notas
i Um regime de acumula��o explicita o conjunto das regularidades que permitem uma acumula��o mais ou menos coerente do capital, isto �, que amortecem e esbatem no tempo os desequil�brios gerados constantemente pelo pr�prio processo de forma��o do capital. (Boyer, 1994, p. 122).
iiEm rela��o � pol�mica te�rica em torno da concep��o de uma economia com rela��es de produ��o denominadas flex�veis, preferiu-se o n�o aprofundamento deste problema, tampouco, a aceita��o sem fundamentos pr�vios, da id�ia de que a expans�o do capitalismo �p�s-fordista� ocorre de igual modo em diferentes escalas espaciais. De passagem, vale dizer que as formas organizacionais da acumula��o flex�vel n�o se tornaram hegem�nicas em escala planet�ria � mas o fordismo que as precedeu tamb�m n�o (Harvey, 1992; GODOY, 2002; Braga, 2003).
iii Em 1968, Henri Lefebvre, coloca ao debate acad�mico esta qualifica��o ha sociedade que o representava. Naquele per�odo, esta sociedade tinha como caracter�stica uma cotidianidade programada, destinada a ser n�dulo estrat�gico da reprodu��o social frente � artificialidade do mundo sob a afirma��o da artificialidade do sujeito. O autor tamb�m relaciona a este momento com a estrutura��o das camadas m�dia urbanas, apesar de que a inclus�o ao consumo perpassa por uma indefini��o de quem consumir, ou seja, perde a categoriza��o de classe a esta atividade.
iv Sob esta perspectiva o autor tenta mostrar os processos subjetivos intr�nsecos aos desejos individuais, que modulam a atividade de consumir, presente ao cotidiano das pessoas no espa�o geogr�fico.
v A sociedade de consumidores � a fus�o de dois est�gios sociais: o labor e o consumo, visto como uma alternativa do modo de viver em sociedade. A cr�tica que a autora presta � como o consumo � encarado na sociedade, uma vez que este n�o se restringe �s necessidades da vida, mas ao contr�rio visa principalmente as superfluidades da vida. De modo que chegar� o momento em que nenhum objeto do mundo estar� a salvo do consumo e da aniquila��o atrav�s do consumo. (Arendt, 2004, p. 146).
vi A �sociedade - espet�culo� � o mundo das pseudonecessidades, o mundo da economia do consumo, o mundo do espa�o-tempo da �monotonia im�vel�, o mundo em que o viver tornou-se uma representa��o caricata da pr�pria forma-mercadoria, enfim, o mundo em que o valor de troca das mercadorias acabou por dirigir o seu uso (Debord, 1998, p. 33).
vii A publicidade, o marketing e a m�dia, de uma forma geral, transformaram-se nas grandes vil�s da sociedade, diversos autores apontam estes meios como os grandes colaboradores do distanciamento da realidade. Por�m, fa�o uma pausa para uma reflex�o.� poss�vel servir-se destes mecanismos de forma a libertar o sujeito do enclausuramento em vez de nos rendermos �s for�as centralizadoras de sentido? Ent�o, acreditamos que estas ferramentas, da sociedade contempor�nea, n�o produza esse efeito sozinha e o que as condena � o sistema em que est�o sendo utilizados.
viii Segundo Machado (1999, p. 217) �O processo de desterritorializa��o � um movimento de destrui��o dos territ�rios constitu�dos, podendo desdobra-se em processo de territorializa��o, onde novos territ�rios provis�rios seriam inventados, ou em processo de reterritorializa��o, onde o processo de desterritorializa��o � capturado, e em lugar da inven��o de outros territ�rios ter�amos a recomposi��o de territ�rios vinculados � ordem de produ��o capitalistica. Os territ�rios se comp�em de materiais existenciais, como comportamento, valores, rela��es sociais etc. O territ�rio e as desterritorializa��es fazem parte e produzem formas de subjetividade. O que n�o quer dizer que o territ�rio seja uma identidade e que cada um tenha o seu. Muitos e variados territ�rios comp�em nossa exist�ncia e eles podem ter sido produzidos ou n�o a partir da perspectiva de personalidade. Os territ�rios s�o organiza��es de materiais de express�es hist�ricos�.
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