Em que fase do ciclo de vida se encontra um produto cujas vendas estão em período de baixa?

Já parou pra pensar na relação entre biologia e produtos digitais? Explico.

Você sabia que produtos têm vida? Se pensarmos na definição de vida como "propriedade que caracteriza os organismos cuja existência evolui do nascimento até a morte", isso faz todo o sentido. Tal qual organismos vivos, produtos também nascem, evoluem e morrem.

Mas para conseguir entender o ciclo de vida de um produto, precisamos entender a diferença entre projeto e produto antes.

De maneira simplificada, quando falamos de projetos, lidamos com coisas que possuem início, meio e fim muito bem delimitados pelo escopo da solução. O bom e velho método tradicional de desenvolvimento em waterfall, com levantamentos de requisitos, passagem de bastão entre etapas e um lançamento apenas no final do processo, funciona bem nesses casos.

Depois que a solução é lançada, ponto final. Apenas eventuais manutenções são executadas, mas via de regra não há incremento de valor e novas funcionalidades sendo lançadas dentro da mesma solução. Caso seja do interesse fazer novos investimentos, uma nova versão é elaborada e passa pelas mesmas etapas de projeto até o lançamento.

Produtos, por outro lado, não possuem escopo fechado. Por isso, métodos ágeis costumam ser mais interessantes para esses casos. A solução é lançada com o mínimo viável e continua sendo melhorada de maneira incremental enquanto ainda fizer sentido.

"Seu trabalho como Product Manager não é definir o produto final, mas sim definir o menor produto possível que alcance seus objetivos" ― Marty Cagan, Inspired: How To Create Products Customers Love

Mas o que isso significa?

Que o produto continua "vivo" - ou seja, continua recebendo melhorias - enquanto ainda há uma demanda que justifique o investimento. Produtos também possuem início, meio e fim, mas que dependem do interesse dos seus usuários - e também dos stakeholders. Quando o produto deixa de ser interessante, ele eventualmente "morre" e deixa de receber melhorias, até ser descontinuado em termos de suporte e manutenção.

Da mesma forma que um organismo vivo, entre o nascimento e a morte existem diferentes etapas/fases de amadurecimento, e que exigem estratégias diferentes na sua gestão. A transição entre essas diferentes etapas é o que chamamos de ciclo de vida de produto.

Qual a importância do ciclo de vida do produto?

Entender as diferentes fases em que o produto pode se encontrar, durante o seu ciclo de vida, é essencial para traçar os próximos passos e definir a estratégia do desenvolvimento.

Vamos fazer um paralelo com o crescimento físico de um organismo vivo - por exemplo, um ser humano: desde o nascimento, há a infância, adolescência, vida adulta, vida idosa, e eventualmente a morte. Cada uma dessas fases exige diferentes recursos e possui diferentes objetivos - se na infância há uma necessidade de atenção mais próxima e fornecer uma série de recursos básicos para a consolidação do corpo, na adolescência essa atenção diminui e os recursos também mudam, pois o objetivo é crescer e amadurecer.

Na vida adulta então, o crescimento é interrompido e o ápice físico é atingido, onde então fazemos de tudo para nos manter nesse patamar físico e retardar ao máximo o declínio - que inevitavelmente chega - mudando novamente os objetivos e a forma de lidar com o corpo.

Faz sentido você alimentar um adulto com fórmula, ou ver como ele está a cada 5 minutos? Ou então, faz sentido você poupar recursos durante o crescimento, se eles forem essenciais para chegar na maturidade?

Com produtos, respeitadas as devidas proporções e complexidades, a lógica é bem semelhante. Dependendo da etapa em que ele se encontra, a forma com que você irá gerir e priorizar o desenvolvimento varia. E só é possível ter essa consciência e tomar as melhores decisões se você compreender o ciclo de vida e conseguir identificar em qual etapa o seu produto está.

Conheça as principais etapas do ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto é composto por 4 etapas (ou 5, se você considerar a "gestação", o Desenvolvimento): Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Essa quebra vem de um estudo feito por Theodore Levitt, da Universidade de Harvard, de 1965.

As etapas são sequenciais, o que significa que só é possível ir para a etapa seguinte após uma execução bem feita da etapa anterior. Não faz sentido partir para estratégias de Crescimento, sem antes garantir que o produto foi devidamente Introduzido, e assim por diante. Vamos entender a diferença entre cada uma delas:

Introdução

Seu produto está pronto para ser lançado. Você já fez todo o processo de Product Discovery, entendeu o problema a ser resolvido e finalizou o desenvolvimento do seu MVP (Minimum Viable Product, ou mínimo produto viável). Agora é a hora de disponibilizar ele para o usuário (mesmo que apenas para uma parcela deles).

É a hora em que o product-market fit é colocado à prova, o momento onde ocorre o teste inicial no mercado para saber se o seu produto de fato resolve o problema e desperta interesse do usuário. Nessa etapa acontece um ciclo super iterativo de melhoria e refinamento - em alguns casos movimentos bruscos, ou "pivot" como o mercado chama - até atingir um ponto sustentável para que o produto seja escalado: o modelo de negócio da sua solução funciona e o LTV (Lifetime Value, ou o valor gerado pelo usuário ao longo da vida dele utilizando o seu produto) é maior do que o CAC (Customer Acquisition Cost, ou custo de aquisição de um usuário). Ou seja, o seu produto tem potencial para trazer retorno de investimento - não significa que o seu negócio como um todo já será lucrativo, mas que considerando cada usuário existe um retorno de investimento (cuidado para não confundir as coisas!).

Hora de escalar!

Crescimento

Na etapa de crescimento, o investimento no produto continua alto, mas ele passa a migrar aos poucos do desenvolvimento para o marketing. Embora ainda haja um mar de oportunidades de melhoria a serem feitas no produto, ele já está maduro o suficiente para tentar chegar no máximo de usuários possíveis.

Esse é o momento em que o gestor de produtos precisa fazer a sua solução alcançar o máximo de penetração no mercado possível, ao mesmo tempo em que maximiza o LTV. Ou seja, aumenta e melhora cada vez mais a proposta de valor, até para que seja possível alcançar usuários cada vez mais "distantes" e/ou "resistentes" a usarem a solução. Aqui é o momento que acontece - ou se tenta - cruzar o famoso abismo, detalhado por Geoffrey A. Moore no livro Crossing The Chasm, o desafio de se chegar na massa de usuários - o mainstream market.

Se o desafio é concluído, chegamos no ápice do ciclo de vida, a maturidade.

Maturidade

Seu produto já possui uma proposta de valor consolidada e um excelente market share. Já passa a ser cada vez mais difícil encontrar melhorias que justifiquem grandes investimentos, o trabalho agora se resume a garantir uma manutenção desse patamar pelo maior tempo possível, se protegendo de possíveis concorrentes e ganhando escala na aquisição de clientes - minimizando o CAC.

Quem diria, seu produto praticamente maximizou o LTV, minimizou o CAC, e possui uma base grande de usuários retidos. O resultado financeiro alcançado é excelente. Parece um sonho, não? Porém, mesmo diminuindo os investimentos no produto, essa é a hora que não se pode relaxar: é necessário estar atento às mudanças no mercado e no comportamento do usuário, focando bastante em inovação, para garantir que o seu produto continue se adaptando e gerando valor ao longo do tempo, - ou que novos produtos seus surjam para o portfólio - caso contrário ele correrá o risco de entrar na indesejada fase final: o declínio.

"As espécies que sobrevivem não são as mais fortes, nem as mais inteligentes, e sim aquelas que se adaptam melhor às mudanças" ― Charles Darwin, Origin of Species

Declínio

Após uma longa e próspera fase de maturidade - claro, se tudo deu certo - o seu produto chegará em algum momento à fase final da sua vida. Isso pode ocorrer por diversos motivos: um novo concorrente surgiu e aos poucos tomou o seu lugar; o CAC voltou a subir demais a ponto de não compensar adquirir novos usuários; o tanto de esforço a ser feito para adaptar/melhorar o produto já não compensa o ganho em LTV; a necessidade do usuário que o seu produto resolvia deixou de existir; etc.

Independentemente do motivo, o fato é: já não compensa investir recursos nesse produto, e praticamente não há mais o que se fazer para evitar a sua morte.

Chegou a hora de se despedir desse produto, e descontinuar o investimento. Se você fizer a lição de casa direito, essa morte será celebrada por todo o legado que o produto deixou, e o foco do negócio passará a outros produtos do seu portfólio, que estejam em etapas anteriores do ciclo de vida.

E assim as coisas seguem. Novos produtos surgem, antigos produtos morrem, nesse ciclo de vida dinâmico, belo e gratificante. Que aos poucos tende para que os novos produtos sejam cada vez mais evoluídos e sofisticados que os anteriores, nessa espécie de darwinismo digital.

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